Vender pela diferença - a publicidade "negativa" e a Pepsi

Atribuir o conceito de obra de arte a um anúncio publicitário pode parecer heresia, artisticamente falando, mas, cada vez mais, se assiste a uma implementação de uma publicidade criativa que procura fugir à mera comercialização do produto.
A publicidade de tão abundante tornou-se banal e há que primar pela diferença. O apelo ao consumo feito através de imagens belas, apelativas, suculentas – no caso da comida – está a tornar-se obsoleto e começam a utilizar-se estratégias que, nalguns casos, primam pelo choque com o normal conceito publicitário.
A Pepsi é um dos exemplos em que a evolução da publicidade se torna por demais evidente. Até há poucos anos, a Pepsi estava associada a um ideal de beleza. Cindy Crawford, as Spice Girls, Britney Spears ou David Beckham, figuravam nos anúncios que faziam um claro apelo ao consumo aliado à imagem. Num anúncio antigo (que pode ser visto aqui), do qual não consegui obter a data, a garrafa de Pepsi é mesmo comparada com o corpo de Cindy Crawford, a diferença é que a supermodelo só pode ser «nossa» em sonhos…
Este tipo de publicidade tem o objectivo de passar uma imagem positiva do produto e suscitar empatia no consumidor, mas, actualmente, já não introduz qualquer novidade. A Pepsi parece ter percebido isso e os novos produtos da marca têm campanhas que primam pela diferença.
A Pepsi Twist, por exemplo, apresenta-nos dois irreverentes limões, que não geram sentimentos de empatia. A forma como adicionam o aroma do fruto à Pepsi (clicar aqui para ver), não cria vontade de consumi-lo. A imagem de um ser que urina para dentro de um copo do produto que se quer vender, aparentemente, não interessaria à marca. No entanto, a campanha prima pela diferença e pelo corte com o que se costuma fazer em relação a outros anúncios de refrigerantes.
Se o caso da cola com sabor a limão é incaracterístico, uma das campanhas publicitárias da Pepsi Max rompe com tudo o que já foi feito até agora – que eu conheça - para vender um produto. A Pepsi Max é uma cola que só tem uma caloria, é light portanto. Que melhor maneira de promover um refrigerante light que com o escultural corpo de uma rapariga teenager? A Pepsi não pensou assim, foi mais longe, e realçou o ponto mais negativo que um produto de uma só caloria pode ter – o isolamento social do elemento calórico.
O que mostra a publicidade são os desenhos de um ser desesperado para colocar fim à vida dentro de uma lata de Pepsi (clicar aqui, aqui e aqui). A ideia que transmite não poderia ser mais negativa. A caloria não é esbelta ou limpa e o melhor sentimento que se pode ter em relação a ela é de pena. Além de tudo isto, as imagens são violentas e associam a marca ao suicídio. Era um anúncio viável há 5 anos? Talvez não. Mas a publicidade está a mudar e o sentimento que se pretende criar nos consumidores também.
Quer marcar-se pela diferença e pela irreverência, nem que para isso sejamos induzidos a imaginar um castor a contribuir para o suicídio de uma caloria no interior de uma lata de Pepsi. Se publicidade pode ser arte é discutível, mas há casos em que um génio criativo superior está presente e isso é indiscutível.